春節消費見聞: 從此再無新品,大公司穿越周期

太平洋證券

對消費品行業的總體看法:

在傳統的產業,這種龍頭集中的趨勢更明顯,特別是在傳統的消費品領域,通過我們的觀察和思考,得出如下結論:

1、消費股還有最后一次牛市的機會,就是集中度達到天花板的機會,消費股完整的三輪牛市,2008-2012 年是 10 倍的回報,2015-2018 年是 3 到 5 回報,下一輪就是 1-3 倍的回報,之后就是行業的平穩期。

2、新品牌生存的概率越來越低,大企業日子越來越好過;新品類可能出現,但只能是細分小行業的冠軍,長大很難。

3、電商紅利結束后,新品牌借助線上逆襲的大門已經關閉,傳統渠道、便利店和自建門店結合線上成為主流。

4、產品升級和消費升級即將進入尾聲,收入利潤高速增長和凈利潤率大幅提升的空間越來越窄,市場加速向行業前三的品牌集中。

5、消費品的產品體系里中高端占比提升成為盈利提升的主要推手。

6、適合特定人群的小眾、高質量產品將越來越多,消費者愿意為昂貴的產品價格買單。

7、成本不再是消費品的關鍵影響因素,未來很長時期,原材料成本的波動不會對消費品的盈利構成嚴重影響,有規模優勢、綜合價格提升和穩定的成本,保障頭部消費品企業盈利的穩定增長,穿越周期。

8、今年春節禮品市場;雞蛋、堅果、水果成為明星品種,牛奶、蛋白質飲料被部分替代,這也預示著未來的消費者需求的變化,對老化產品的沖擊。

一、白酒:茅臺的出鏡率出奇的高

今年朋友圈里曬娃曬年夜飯的比例較往年大幅提升,桌上的主角不是山珍海味,而是年份、生肖、精品、普飛等各式各樣的茅臺,茅臺在金融圈今年年夜飯的出鏡率出奇的高。從商超的鋪貨情況來看,牛欄山二鍋頭確實成橫掃之勢。從各地的居民消費來看,五糧液、洋河、古井等等品牌酒企的產品越來越普遍,白酒的集中高度加速提升,在這個傳統的行業,新品基本沒有機會,前幾年比較火的某低質青春小酒,每況愈下是必然。

二 、乳制品:格局穩定,競爭激烈

競爭一如既往的激烈,去年靠常溫酸奶的渠道下沉,占領線下城市的禮品市場,實現的高速增長。今年新品缺乏,傳統白奶和常溫酸奶的競爭日趨白熱化,小幅的包裝和口味創新維持點高毛利。這個行業基本成型,伊利和蒙牛越來越大,光明和三元不進則退,區域乳企難有突破。新希望乳業的上市有些亮點,短期能搶些市場份額,但改變不了這個穩定的市場格局。

這個行業未來的變化難以改變這個行業的產品和市場格局,巴氏奶、奶酪的產品屬性決定了他們短期難有作為。在一線城市,奶酪的普及也需要長期的過程。

三、調味品:繼續量價齊升的行業

這個行業為近十年來唯一的持續高增長的行業,也是高毛利的行業,但行業的格局也日趨穩定。行業的產品創新也基本進入瓶頸期,現在也步入市場集中度提升的階段。

醬油:海天、廚邦的市場地位日趨穩固,在商超和集貿市場,他倆是當仁不讓地主力,李錦記、加加和地方小品牌也有存在感,但不影響大局。千禾的存在感也較強,作為一家應收規模較小的企業,其在商朝的鋪貨情況超預期。

醋:品牌比較混亂,行業格局明顯弱于醬油,除了恒順醋業,山西的各品牌也琳瑯滿目,千禾的醋也有鋪貨。但從品類看,醋可能走出新態勢,即價格帶整體超過醬油,盈利更強,這個是有可能的,也有這個趨勢。

調味品:雞精基本是美味鮮的天下, 其他復合調味品品眾也比較多,需求也比較好,可見基礎原料味精和 I+G 的需求是穩定增加的。

四、榨菜:一品獨大

榨菜基本是烏江和魚泉的天下,涪陵榨菜也推出了玻璃罐包裝的下飯菜,但日期有點靠前。有些細分產品有些促銷,生產日期較老。2017 年的提價和新品催生了去年榨菜的量價齊升、業績大爆發,今年動作有點少,后續需觀察。

五、禽蛋和肉制品:

高低溫肉制品一如既往的平淡,但上海梅林的罐頭午餐肉銷售依舊火爆,山寨產品也登堂入室。非洲豬瘟的影響確實大,農村很多散養戶和小型養殖場都清欄了,大量的豬不明原因死亡,基本也都私屠亂宰趁春節旺季把肉消化了,所以今年春節豬肉非常便宜,七八塊錢一斤,往年春節都是 10-12 元的價格。

從過年北京的超市來看,除了少許外調的冷凍肉,其他產品聊聊,想買快新鮮的豬肉都沒了??紤]到豬供應情況,見年生豬價格上漲可能超預期,吃“車厘子”可能要變成吃“豬肉”了。

今年春節禮品市場,雞蛋意外的走俏,價格非常高,考慮到畜禽行業的高景氣,不知道天氣轉暖后,時候會有所好轉。

六、堅果及休閑食品:堅果禮盒成明星

去年,堅果禮盒試水春節禮品市場,今年春節成為禮品市場的明星,各類堅果禮盒層出不窮,價格昂貴,考慮到產品配比,應該是暴利,但它確實滿足了新、奇、貴的禮品需求。碧根果、開心果、松子、腰果、榛子等是主力。傳統的花生、核桃和瓜子人維持者傳統的市場。

休閑食品的品種越來越多,前幾年火爆的線上品牌走向線下,三只松鼠、百草味、鹽津鋪子、良品鋪子等在資本的支撐下奮力搶占市場份額。

但這個行業是典型的分散市場,品類多、品牌弱,短期難有企業整合這個市場。

七、飲料及啤酒:老品牌的天下

這也是兩個穩定、老化的行業,碳酸飲料日落西山,礦泉水基本向農夫山泉集中,其他細分高端水市場小眾,各類果汁飲料也是不溫不火,哇哈哈等的乳飲料也隨著 00 后長大的日趨衰落。

其實飲料這個大行業,這么多年一直是哇哈哈、農夫山泉、康師傅、可口可樂等少數大企業的天下,只是這么多年,隨著健康意識和消費升級的影響,他們產品創新乏力,新品斷檔,越來越被消費者拋棄。

蛋白質飲料:仍舊是六個核桃和承德露露的相愛相殺,露露去年推出新品后,今年基本都實現了老品替代,憑借強大的品牌力、好的品質和老消費者的口碑,仍牢牢占據者特定的送禮和消費市場,但營銷的靈活性仍舊很差。六個核桃憑借低質低價頑強的蠶食著這個市場。但整體想實現收入的大幅提升,也是極其困難。

啤酒:這是一個飽和穩定的市場,也是品牌格局穩定的行業,春節又是消費淡季,看不出什么變化。但華潤雪花的滲透率一直在穩步提升,進口的各類雜牌啤酒也想牛奶一樣在下沉。

八、速凍食品及糕點面包:面包需求旺盛是亮點

居民從水餃、湯圓的需求,慢慢延伸到饅頭、包子、糕點和冷凍面等多品類,消費者對速凍食品的需求總體是增加的。在水餃湯圓,仍舊是三全、思念和灣仔三家老企業的無休止競爭,其他糕點和面食品牌雜亂。

掛面:克明面業也推出了低價的產品搶占市場;

面包:需求旺盛,周轉率快,桃李面包的滲透率非常高,盡管競爭激烈,但總需求旺盛。由于這個行業市場割裂嚴重,全國化品牌只能出在桃李和達利食品。

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